Партизанский маркетинг: что показывают исследования о том, что работает, а что нет

Термин «партизанский маркетинг» ввёл американский маркетолог Джей Конрад Левинсон в книге 1984 года. Идея была простой: малый бизнес не может конкурировать с крупным по бюджетам, но может конкурировать по нестандартности. Вместо денег — неожиданность, контекст, вовлечённость.

С тех пор концепция обросла десятками определений и тысячами кейсов. Но честный вопрос звучит иначе: что из этого реально работает, а что является красивой историей в маркетинговом блоге?

Академических исследований по партизанскому маркетингу в строгом смысле немного — это область с дефицитом рандомизированных экспериментов и избытком ретроспективных кейсов. Систематический обзор литературы 2022 года (International Journal of Economics, Finance and Management Sciences), охвативший 100 статей за период 2012–2022 годов и отобравший 17 методологически состоятельных исследований, подтвердил: партизанский маркетинг положительно влияет на узнаваемость бренда и решения о покупке в малом и среднем бизнесе. Но размер эффекта и условия его возникновения требуют разбора.

Ниже — три механизма, через которые партизанский маркетинг работает, и два, через которые он не работает.

Механизм 1. Сарафанное радио: самый мощный и наименее управляемый канал

Ядро большинства партизанских кампаний — расчёт на то, что люди расскажут об увиденном другим. Это не просто тактическое предположение — у него есть измеримое основание.

Исследования Nielsen стабильно показывают: от 83 до 92% потребителей доверяют рекомендациям от знакомых больше, чем любой форме рекламы. McKinsey в своих обзорах называет сарафанное радио основным фактором, влияющим на решения о покупке, — в зависимости от категории товара оно определяет от 20 до 50% покупательских решений.

Что это даёт в цифрах. Исследование Уортонской школы бизнеса зафиксировало: привлечённые через рекомендацию клиенты приносят в среднем на 0,45 доллара в день больше прибыли, чем клиенты из других каналов, а стоимость их привлечения ниже на 23 доллара. По данным Nielsen, клиент, пришедший по рекомендации, с вероятностью в четыре раза большей совершит покупку, чем тот, кто увидел рекламу. Пожизненная ценность таких клиентов на 16% выше, удержание — на 37%.

Из этого следует важный прикладной вывод. Партизанская акция, которая не генерирует разговор, — это просто дешёвая реклама с неопределённым результатом. Ценность партизанского маркетинга не в том, что он «необычный», а в том, что необычность запускает сарафанное радио. Это разные вещи, и они требуют разного дизайна.

Что конкретно запускает сарафанное радио. Джона Бергер из Уортонской школы бизнеса в книге «Заразительный» (2013), основанной на десятилетии исследований, выделил шесть факторов, которые делают идею или опыт заразительными: социальная валюта (то, чем хочется поделиться, потому что это повышает статус рассказчика), триггеры (ассоциации с чем-то знакомым), эмоция, публичность (видимость действия других), практическая ценность и нарратив. Партизанские кампании, которые задействуют хотя бы три из шести, с большей вероятностью распространяются самостоятельно.

Механизм 2. Эмоциональный удар и эффект неожиданности

Второй механизм — физиологический. Исследования в нейромаркетинге и психологии рекламы показывают: эмоциональные обращения работают на запоминаемость значимо лучше нейтральных. Академическое исследование 2025 года (Indian Journal of Future Research and Management) с прямым сравнением эмоциональной и рациональной рекламы зафиксировало: эмоциональные апелляции дают более высокий уровень запоминания бренда и более сильное намерение совершить покупку, чем рациональные апелляции с фактами и характеристиками.

Механизм понятен через нейропсихологию. Амигдала — структура мозга, отвечающая за обработку эмоций, — участвует в формировании долговременной памяти. Событие, вызвавшее эмоциональный отклик, запоминается лучше, потому что оно маркируется как значимое. Это применимо и к рекламе: нейтральный баннер не оставляет следа, неожиданная инсталляция на улице — оставляет.

Для партизанского маркетинга это означает, что неожиданность — не просто приём для привлечения внимания. Это механизм записи в долговременную память. Исследования Динь и Май (2015) и Йылдыза (2017), на которые ссылается систематический обзор 2022 года, показали: удивление как таковое положительно влияет на воспринимаемую достоверность сообщения и намерение совершить покупку.

Юмор работает по похожему механизму, но с нюансом. Исследование с 425 участниками из Египта (Фарид и Хаммад, 2019) показало: реклама с элементами юмора, прозрачности и неожиданности в рамках партизанских кампаний эффективна во всех бизнес-секторах. При этом юмор должен быть уместным и связанным с брендом — несвязанный юмор запоминается сам по себе, но не запоминает бренд.

Механизм 3. Физическое взаимодействие и процедурная память

Третий механизм — особый для партизанского маркетинга как такового, потому что он часто работает офлайн и создаёт телесный опыт. Исследования по экспериментальному маркетингу (experiential marketing) фиксируют устойчивый паттерн: физическое взаимодействие с брендом создаёт более глубокий след в памяти, чем пассивное восприятие.

Причина — тип задействованной памяти. Пассивное наблюдение рекламы задействует декларативную память (факты и образы). Физическое участие в опыте задействует процедурную память — ту, что связана с действиями и моторикой. Процедурная память устойчивее и менее подвержена интерференции со стороны конкурентов.

Отсюда — объяснение, почему партизанские акции с вовлечением (попробовать, сделать, поучаствовать) работают иначе, чем просто яркая инсталляция, на которую смотрят. Когда человек что-то сделал вместе с брендом, он помнит это дольше и рассказывает об этом охотнее — потому что это его история, а не история бренда.

Когда партизанский маркетинг не работает

Здесь нужна честность — потому что кейсов провалов не меньше, чем успехов, просто про них реже пишут.

Несоответствие бренду. Самая частая ошибка — акция, которая «взрывает» сама по себе, но не связывается с брендом. Люди помнят событие и не помнят, кто его организовал. Это измеримо: исследования по юмору в рекламе показывают, что несвязанный с брендом юмор работает на запоминание самого юмора, но не переносит ассоциации на бренд. Хорошая партизанская кампания — та, в которой нельзя убрать бренд, не потеряв смысл самой акции.

Расчёт на вирусность. Одно из наиболее устойчивых заблуждений в маркетинге — идея, что «хороший контент распространяется сам». Исследования показывают: большинство контента, который кажется создателям виральным, не становится таковым. Вирусность — не результат качества контента самого по себе, а результат того, что контент задействует правильные триггеры (по Бергеру) и попадает в нужную сеть в нужный момент. Строить бизнес-план вокруг ожидаемого вирального эффекта — ошибочная стратегия.

Правовые и репутационные риски. Часть партизанских акций балансирует на грани дозволенного — несанкционированные инсталляции, использование чужой инфраструктуры, провокационные визуальные решения. Это создаёт риски, которые сложно предсказать: акция может закончиться штрафом, демонтажем или волной негативного освещения, которая перекроет любой позитивный эффект. Классический пример — кампания Cartoon Network в Бостоне в 2007 году, когда размещённые по городу световые устройства были приняты за взрывные устройства, вызвали эвакуацию и обошлись компании в 2 миллиона долларов штрафов.

Недостаточное попадание в аудиторию. Партизанский маркетинг работает через контекст — он должен попасть именно к тем людям, для которых он сделан. Акция в неправильном месте, с неправильным культурным кодом или перед аудиторией, которая не является целевой, не даёт результата независимо от качества идеи. Это особенно важно для B2B — контекстные инсталляции на улице редко достигают лиц, принимающих решения о закупках.

Что это значит для предпринимателя с ограниченным бюджетом

Данные по сарафанному радио убедительно показывают: для малого бизнеса органические рекомендации — это не просто один из каналов, а основной двигатель роста. Партизанский маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, оправдан именно как способ запустить этот двигатель искусственно — создать ситуацию, которую люди захотят рассказать другим.

Но это работает только при определённых условиях. Несколько прикладных выводов, которые следуют из данных.

Проектируйте под разговор, а не под охват. Вопрос при разработке акции — не «сколько людей это увидит», а «захочет ли хотя бы часть из них рассказать об этом кому-то и почему». Если ответа на «почему» нет — акция не запустит сарафанное радио независимо от размера аудитории.

Неожиданность должна быть тематической. Самые эффективные партизанские кампании используют неожиданность не ради неё самой, а как способ выразить суть бренда. Если убрать название компании — должно быть непонятно, что это было. Если всё равно понятно — связь с брендом встроена правильно.

Физическое взаимодействие ценнее пассивного просмотра. Если у вас есть выбор между акцией, на которую смотрят, и акцией, в которой участвуют, — данные говорят в пользу второй. Участие создаёт процедурную память, которая устойчивее и порождает больше рассказов.

Считайте сарафанное радио как канал, а не как бонус. У рекомендаций есть измеримые показатели — NPS (индекс готовности рекомендовать), количество обращений «по рекомендации», стоимость привлечения клиента через этот канал в сравнении с другими. Если вы не измеряете эти метрики, вы не знаете, работает ли ваш партизанский маркетинг, — вы просто надеетесь, что работает.

Не подменяйте стратегию тактикой. Разовая яркая акция не заменяет систематический маркетинг. Данные по сарафанному радио показывают: реальный эффект дают не вспышки, а последовательные действия, которые накапливают позитивный опыт клиентов. Партизанский маркетинг работает как катализатор этого процесса, но не как его замена.

Итог

Партизанский маркетинг работает — при условии, что он опирается на реальные механизмы: запускает сарафанное радио, создаёт эмоциональный след и вовлекает в физическое взаимодействие. Он не работает, когда строится вокруг расчёта на вирусность, не связан с брендом или создаёт правовые риски, которые перекрывают эффект.

Для предпринимателя с ограниченным бюджетом это означает: деньги сэкономить можно, но не за счёт мышления. Хорошая партизанская кампания требует больше думать, а не меньше тратить.

---

Источники:

1. Рахматулла Ш. и соавт. Эффективность партизанского маркетинга для малого бизнеса: систематический обзор литературы (The Effectiveness of Guerrilla Marketing for Small Business: A Systematic Literature Review) // International Journal of Economics, Finance and Management Sciences, 2022. — https://www.researchgate.net/publication/365312743

2. Бергер Дж. Заразительный: психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными (Contagious: Why Things Catch On). Simon & Schuster, 2013. — https://jonahberger.com/books/contagious/

3. Nielsen. Глобальный отчёт о доверии к рекламе (Global Trust in Advertising Report). Nielsen, 2021. — https://www.nielsen.com/insights/2021/trust-in-advertising/

4. Шнайдер Б. и соавт. Реферальные программы и привлечённые клиенты: анализ рентабельности (Referral Programs and Customer Value). Wharton School of Business Research. — https://knowledge.wharton.upenn.edu/podcast/knowledge-at-wharton-podcast/the-value-of-customer-referrals/

5. Динь Т.Т.Х., Май Н.К. Влияние элементов партизанской рекламы на покупательское намерение (Guerrilla Marketing's Influence on Purchase Intention) // International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, 2016. — https://www.researchgate.net/publication/313869961

6. Фарид Д., Хаммад М. Партизанский маркетинг: эффективность в различных бизнес-секторах (Guerrilla Marketing Effectiveness Across Business Sectors). Исследование 425 участников, Египет, 2019. Цит. по: Systematic Literature Review (2022).

7. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing). Houghton Mifflin, 1984. — первое издание, заложившее концепцию.